Invoering
Carlyle, een wereldwijd private equitybedrijf, beheert $425 miljard aan investeringen in diverse sectoren, waaronder de lucht- en ruimtevaart, hernieuwbare energie en infrastructuur. Een van de grootste investeringsmislukkingen van dit jaar betrof echter een huidverzorgingsbedrijf. Deze blog onderzoekt de opkomst en ondergang van Beautycounter, een huidverzorgingsmerk waarin Carlyle investeerde, en beschrijft de uitdagingen en tegenslagen waarmee het bedrijf en zijn investeerders te maken kregen.
Carlyle's investering in Beautycounter
Initiële investering en verwachtingen
In mei 2021 investeerde Carlyle ongeveer $600 miljoen in Beautycounter (gewaardeerd op $1 miljard in 2021) , een huidverzorgingsbedrijf opgericht door Gregg Renfrew. Renfrews missie was om cosmetische producten te ontwikkelen die vrij waren van veelgebruikte chemicaliën en deze te distribueren via een multilevelmarketingmodel (MLM). Carlyle, dat succes had geboekt met andere consumentenproducten, streefde ernaar de jaaromzet van Beautycounter te verhogen van $400 miljoen naar $1 miljard en het bedrijf uiteindelijk naar de beurs te brengen.
Strategische visie
Beautycounter, gevestigd in Santa Monica, Californië, werd bekend om zijn 'clean beauty'-filosofie en de belofte om geen schadelijke toevoegingen te gebruiken. Het bedrijf maakte gebruik van een netwerk van onafhankelijke verkopers, voornamelijk vrouwen, die de producten promootten en verkochten. Dit model werd vergeleken met Mary Kay, maar dan met een moderne invalshoek gericht op 'clean beauty'.
Uitdagingen en tegenslagen
Dalende verkoopcijfers en afnemend enthousiasme bij verkopers
Kort na de overname door Carlyle begon Beautycounter een daling in de omzet en een afname van het enthousiasme van de verkopers te ervaren. Carlyle schreef dit toe aan veranderingen na de pandemie en toegenomen concurrentie. Als reactie hierop haalde het bedrijf Marc Rey, een ervaren manager uit de reguliere cosmetica-industrie, binnen om Renfrew te vervangen als CEO.
Controversiële wijzigingen in de beloning
Een van de belangrijkste veranderingen onder Rey's leiderschap was een nieuw beloningsplan dat de commissies voor topverkopers aanzienlijk verlaagde. Deze maatregel was bedoeld om het bedrijf winstgevender te maken, maar leidde tot wijdverspreide ontevredenheid onder verkopers, van wie velen een drastische daling van hun inkomen zagen. De reactie was snel en fel: verkopers voelden zich verraden en de open dialoog met Renfrew verdween.
Juridische en operationele kwesties
Het bedrijf kreeg ook te maken met juridische problemen, waaronder rechtszaken van verkopers over wijzigingen in vergoedingen en concurrentiebedingen. Bovendien leidden technologische upgrades van de Beautycounter-website, bedoeld om de gebruikerservaring te verbeteren, tot frequente storingen en problemen met de functionaliteit, waardoor de problemen van het bedrijf verder verergerden.
De laatste fase
Leiderschapswisselingen en financiële problemen
Eind 2022 verliet Renfrew het bedrijf en investeerde Carlyle nog eens $65 miljoen om de activiteiten te stabiliseren. Ondanks pogingen om de omzet te verhogen, waaronder een samenwerking met een grote cosmeticaretailer, bleef de omzet dalen. In mei 2023 werd Rey gevraagd ontslag te nemen en nam Mindy Mackenzie, een leidinggevende bij Carlyle, de functie van interim-CEO over. Zij voerde personeelsreducties en kostenbesparende maatregelen door.
Carlyle's vertrek
In maart 2024 droeg Carlyle Beautycounter over aan zijn kredietverstrekkers, Bank of America en JPMorgan Chase, waarmee een investering van 700 miljoen dollar feitelijk werd afgeschreven. Dit was een van de slechtste investeringen in de geschiedenis van Carlyle en benadrukte de uitdagingen van het runnen van een MLM-bedrijf in de steeds veranderende schoonheidsindustrie.
Conclusie
De investering van Carlyle in Beautycounter dient als waarschuwing voor de complexiteit en risico's die verbonden zijn aan multilevelmarketingmodellen en de clean beauty-industrie. Ondanks aanvankelijk optimisme en aanzienlijke financiële steun, stuitte het bedrijf op onoverkomelijke uitdagingen die tot de ondergang leidden. Nu Carlyle onder nieuw leiderschap de Amerikaanse consumenten- en retailsector verlaat, onderstreept de ervaring met Beautycounter het belang van het afstemmen van de strategische visie op de marktrealiteit en het onderhouden van sterke relaties met belangrijke stakeholders.
Bronnen: The New York Times + Bloomberg
